Wie man im Labyrinth der PR-Agenturen die richtige findet

Öffentlichkeitsarbeit für den Mittelstand 

Wirtschaft braucht Bildung – Wirtschaft braucht Öffentlichkeit. Doch gerade dem Mittelstand fehlt es dafür nicht selten an Zeit, personellen Ressourcen und PR-Know-how. Ohne die Unterstützung kompetenter Dienstleister lassen sich die vielfältigen Aufgaben einer professionellen Außendarstellung kaum stemmen. Hinzu kommt, dass die Kommunikationsbranche in Mecklenburg-Vorpommern bislang kein eigenes Profil entwickelt hat. Zum einen wird PR nur zu oft mit klassischer Werbung gleichgesetzt, zum anderen kämpfen PR-Agenturen auch heute noch gegen das Image des stromlinienförmigen Consultants, dessen Arbeit sich nur schwerlich einer Erfolgskontrolle unterziehen lässt und der Platitüden hinter schönem, aber nichts sagendem Beratervokabular versteckt.

Die geeignete Wahl treffen

Wie also sich zurechtfinden im Dienstleister-Labyrinth?

Hier gilt es vor allem, sorgfältig abzuwägen und zu hinterfragen – die eigene Erwartungshaltung, die Qualifikation des Beraters und dessen Vorgehensmodell.

Schauen Sie also auf:

1. Kompetenz

Für den Berufsstand der Kommunikatoren gibt es keine institutionalisierten Qualifikationsvoraussetzungen oder Zulassungsregeln. Die Zugehörigkeit zu renommierten Branchenverbänden wie der DPRG, der GPRA, dem BdP oder dem VdRdS kann daher eine wertvolle Orientierungshilfe sein, bedeutet die Mitgliedschaft doch eine Selbstverpflichtung auf die Standesregeln des Deutschen Rates für Public Relations.

Nehmen Sie Einsicht in Zeugnisse und Referenzen, hinterfragen Sie Expertisen, lassen Sie sich von Weiterempfehlungen leiten und informieren Sie sich vorab ganz unvoreingenommen im persönlichen Gespräch – bei anderen Mittelständlern, Branchenkollegen, Journalisten und ausgewählten Kunden der von Ihnen in die nähere Auswahl gezogenen Agentur.

2. Ihre Erwartungshaltung

Professionelle PR setzt Klarheit voraus – über die Vision und Mission Ihrer Firma sowie die damit verbundenen Ziele einer nachhaltig wirksamen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Definieren Sie für sich Ihre Unternehmensstrategie und analysieren Sie Zusammenhänge – Wofür steht Ihre Firma? Was sind Ihre Normen und Werte? Wo wollen Sie sich in Zukunft positionieren?

An diesen Unternehmenszielen richten sich die PR-Ziele aus. Je konkreter diese gefasst und gelebt werden, desto effektiver kann Ihre Agentur agieren und Ihrer Erwartungshaltung gerecht werden.

Werden Sie sich klar über Ihre eigenen Ansprüche an Ihren Dienstleister: Welche Kernkompetenz muss Ihr Partner mitbringen? Soll er Aufgaben der Unternehmens-PR, Investor Relations oder Marken-PR wahrnehmen? Wie wichtig ist Ihnen, dass Ihre Agentur eine Niederlassung vor Ort hat? Bevorzugen Sie die Zusammenarbeit mit inhabergeführten, regional verwurzelten oder international agierenden Netzwerkagenturen, Full-Service-Anbietern oder Spezialisten, Strategen oder „soliden Handwerkern“?

3. Transparenz

Beraten und verkauft? Keinem Berufsstand ist es bisher besser gelungen, seine Arbeitsergebnisse mit dem Argument der Vertraulichkeit im Nebulösen zu belassen, als der Zunft der Unternehmensberater. Eine objektive Erfolgskontrolle gibt es faktisch nicht. Das schlechte Image der wenigen schwarzen Schafe der Branche macht es dem Gros der engagierten, seriösen Berater da nicht gerade einfach: PR-Ausgaben werden bislang gemeinhin eher als reine Kosten denn als sinnvolle Investition in die Zukunft betrachtet.

Durchbrechen Sie diesen Teufelskreis. Definieren Sie präzise vor Vertragsabschluss, welche Leistung Ihre Agentur in welchem Zeitraum erbringen soll. Bestehen Sie auf regelmäßige Work Reports, Ergebnisgespräche und Einsicht in Kontaktlisten. Professionelle Berater wird der Wunsch nach Transparenz nicht abschrecken, ist Offenheit doch die Basis einer vertrauensvollen und zielorientierten Partnerschaft mit dem Kunden.

Erfolgsfaktoren in der Mittelstands-PR

Sorgfältige Vorbereitung zahlt sich aus. Gerade in der vorvertraglichen Phase und bei der gegenseitigen Annäherung an die gemeinsame Arbeit lassen sich viele Hürden aus dem Wege räumen. Die persönliche Chemie muss dabei ebenso stimmen wie die Vergütung, bei der der Honorarindex und Musterverträge der DPRG als Benchmarks gelten können. Klare Leistungskataloge vermeiden Missverständnisse und ermöglichen eine sinnvolle Erfolgskontrolle. So müssen Agenturen mit höheren Stundensätzen nicht automatisch teurer sein, da sie manche Leistungsarten häufig umfassender verstehen, besser strukturiert und damit effizienter sind.

Mittelständler sind treue Kunden – wenn die Leistung und das persönliche Verhältnis stimmen. Hierbei sind kleine und mittlere Unternehmen den Großkunden sehr ähnlich: Sie legen Wert auf Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Kontinuität in der individuellen Beratung. Auf der Suche nach der richtigen Agentur wünschen sie sich Partner auf Augenhöhe – die Problemlösungen anbieten, Effizienzgewinne nachweisen können sowie kreativ, flexibel und schnell agieren, da in kleineren Unternehmen viele Prozesse weniger standardisiert ablaufen als in der Großindustrie.

Engagiert auf die besonderen Ansprüche ihrer Kunden auch kurzfristig einzugehen und für ihren Auftraggeber buchstäblich „zu brennen“ – das können kleinere Agenturen manchmal sogar besser. Setzen Sie daher auf Begeisterungsfähigkeit, Professionalität und Kompetenz.

Dr. Anke Schäfer, Dr. Schäfer PR- und Strategieberatung

Erschienen in "WIR", Ausgabe 3 / 2008

Selbstbewusst an die Öffentlichkeit

Der unterschätzte Wert professioneller PR

Zur erfolgreichen Umsetzung einer marktfähigen Geschäftsidee bedarf es nicht nur eines schlüssigen Konzeptes, Kreativität und unternehmerischen Mutes. Wirklich nachhaltige Wettbewerbsvorteile hängen von zwei ganz anderen Faktoren ab – einer professionellen Außendarstellung und dem kontinuierlichen Ausbau der eigenen Unternehmensnetzwerke. Doch gerade der regionale Mittelstand tut sich oft noch mit einer gezielten Öffentlichkeitsarbeit schwer. Nicht selten fehlt es an Zeit, Know-how und personellen Kapazitäten, durchaus konkurrenzfähige Produkte und Dienstleistungen wirkungsvoll in Szene zu setzen.

Eine zusätzliche Hürde bildet die nicht nur in kleineren Unternehmen verbreitete Unkenntnis darüber, was Public Relations (PR) überhaupt ist. Getragen vom schillernden Image manch einflussreichen PR-Beraters, haftet der Branche das nicht immer positive Image aller Consultants an – sie versprechen zunächst viel, kosten noch mehr und leisten letztlich wenig. Diese Vorurteile und Berührungsängste führen – gepaart mit ohnehin knapp bemessenen Marketingbudgets – häufig dazu, dass PR von vornherein als unnötiger Kostenfaktor abgetan wird. Wenn dann doch Öffentlichkeitsarbeit betrieben wird, geschieht dies oft unstrukturiert und planlos. Getrieben von den Zwängen des Tagesgeschäfts, vergeben sich viele Unternehmen dadurch manch nationale wie internationale Wachstumschance – mit teilweise fatalen Folgen für die Sicherung der eigenen Arbeitsplätze und die langfristige Erschließung profitabler Geschäftsfelder.

Glaubwürdigkeit und Authentizität

Dabei erkennen viele Firmchefs durchaus, dass Unternehmenskommunikation mehr als Auftragsjournalismus ist und eine professionelle, strategische PR das solide Fundament für wirtschaftlichen Erfolg darstellt. Versteht man PR also nicht als reine Werbung (was auch nie ihr Anspruch war), sondern unter einem klaren Vermarktungsfokus als Management von Kommunikation, wird schnell die Bedeutung einer nachhaltigen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen einer zielgerichteten Projektvorentwicklung deutlich.

PR ist die Koordination eines an den konkreten Unternehmenszielen orientierten Netzwerkes kompetenter Know-how-Träger und Multiplikatoren. PR schafft nachhaltige Medienpräsenz. Und PR stellt gegenüber der klassischen Anzeigenwerbung gerade für kleine und mittelständische Unternehmen eine deutlich preisgünstigere und wirkungsvollere Alternative dar. Durch das gezielte Steuern der öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens, einer Marke oder Person bietet sie damit eine scheinbar höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität. Dies geschieht über die Entwicklung klar erinnerbarer Rollenkonzepte und zielgruppenrelevanter, gut erzählter „Geschichten“.

Gründercoaching

Unternehmen, die ihre eigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit professionalisieren wollen, erhalten heute seitens des Landes, Bundes und der EU umfassende Fördermöglichkeiten, die für jede Firma individuell zu prüfen sind. Kurz erwähnt sei hier nur das „Gründercoaching Deutschland“ der KfW Mittelstandsbank für Unternehmen, deren Gründung bzw. Übernahme zum Zeitpunkt der Antragstellung nicht länger als 5 Jahre zurückliegt. Im Geltungsbereich der neuen Bundesländer beträgt der aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds (ESF) gewährte, anteilige Zuschuss zu den Kosten der Coachingmaßnahme 75 % des förderfähigen Honorars, in den alten Bundesländern und Berlin sind es 50 %.

Für Fragen zu diesen oder weiteren in Frage kommenden Vermarktungsprogrammen stehen die IHK, Branchen- und Wirtschaftsverbände jederzeit gern als kompetente Ansprechpartner zur Verfügung. 

Und wie findet man nun die richtige PR-Agentur?

PR ist zuallererst ein solides, bodenständiges Handwerk. Da das Berufsbild des PR- oder Kommunikationsberaters nicht geschützt ist, macht sich eine sorgfältige Agenturauswahl für eine spätere langfristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit nicht nur finanziell bemerkbar: Verfügt der Berater über eine nachgewiesene Expertise, ist er Mitglied der renommierten Branchenvereinigungen (z. B. DPRG, GPRA), stimmt die Chemie, bietet das vorliegende Angebot vollständige Transparenz darüber, welcher Leistungsumfang mit welchem Budget erbracht wird usw.? Hier gilt es mehr als einmal nachzufragen und auf Kompetenz und Glaubwürdigkeit zu setzen. 

Dr. Anke Schäfer, Dr. Schäfer PR- und Strategieberatung

Erschienen in "WIR", Ausgabe 2 / 2008

 

 
Aktuelles:

Der neue Gründungszuschuss - Vorher und jetzt

19. Nov 2011

Die neuen Rahmenbedingungen auf einen Blick

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für EVU

01. Jun 2010

Expertenworkshop zu Strategien der Differenzierung am liberalisierten Versorgungsmarkt

startothek

12. Nov 2008

Lizenzierter startothek-Berater

rss